ส่วนประสมทางการคลาดและกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

        หมายถึง เครื่องมือต่าง ๆ ทาง การตลาดที่กิจการใช้เพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย 4P คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

4 P’s ในยุคอดีต

       1. Product คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้น

       2. Price คือ การใช้การตลาดในการกำหนดราคาขาย

       3. Place คือ การกำหนดสถานที่จัดจำหน่าย

       4. Promotion คือ การวางแผนการส่งเสริมการขาย

ยุค Modern Trade

เป็นยุคที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์และการสื่อสาร ในด้านการจัดเก็บข้อมูลและการเรียนรู้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดเริ่มเปลี่ยนแนวคิดจาก 4 P’s มาเป็นแนวคิดสมัยใหม่ คือ 4 C’s

4 C’s ในยุค Modern Trade

       1. Consumer คือ การศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อที่จะผลิตสินค้าตามที่ผู้บริโภคต้องการ

       2. Cost การกำหนดราคา โดยการนำเอาระบบ Logistic and Supply Chain มาใช้ ผู้ผลิตจะสามารถลดต้นทุนได้ถึง 10-15% ซึ่งก็คือการเพิ่มผลกำไรให้กับผู้ผลิต

       3. Convenience คือ การมองว่าทำอย่างไรผู้บริโภคจึงจะสะดวกสบายในการซื้อสินค้า

       4. Communication เพื่อการสื่อสารที่สมบูรณ์แบบ เพราะการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอสำหรับยุค Modern Trade

ยุคสื่อดิจิตอล (Digital Age)

          Digital Age หรือ ยุคการสื่อสารแบบไร้พรมแดน เป็นการสื่อสารที่มุ่งสร้างลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM กันมากขึ้น เพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แพงกว่าต้นทุนที่ใช้ในการรักษาลูกค้าเก่า เพราะฉะนั้น ในยุคของสื่อดิจิตอลผู้คนจึงเริ่มใช้เทคโนโลยีในการสื่อสาร และเริ่มสนใจในการการแบ่งปันข้อมูลในสังคมกันมากขึ้น จึงเกิดเป็น Social Media ขึ้นในสังคม ทำให้ส่วนผสมทางการตลาดที่มองจากมุมของผู้ผลิต หรือเจ้าของสินค้าเปลี่ยนไป

4 P’s ในยุคดิจิตอล

       1. Personalization สามารถนำเสนอความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนที่มีความแตกต่างกัน ซึ่งในอดีตไม่สามารถทำได้ ทำให้ผู้ผลิตสามารถเรียนรู้จากผู้บริโภคได้ และผู้บริโภคเองก็มีทางเลือกมากขึ้น จากข้อเสนอที่น่าสนใจของผู้ผลิต

       2. Participation คือ การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าและผลิตภัณฑ์ โดยการแจกชุดทดลองให้ผู้บริโภคได้ใช้ เพื่อช่วยกันค้นหาจุดอ่อนของสินค้า แล้วแจ้งให้ผู้ผลิตทราบเพื่อนำไปพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้ดียิ่งขึ้น

       3. Peer-to-Peer คือ การสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้า ผ่านทางการบอกกล่าวของบุคคลใกล้ชิด ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาชวนเชื่อ

       4. Predictive Modelling คือ การเรียนรู้พฤติกรรมของค้าอย่างลึกซึ้ง เป็นการศึกษาเพื่อที่จะอ่านใจของผู้บริโภค เพื่อกำหนดสินค้าที่จะวางขายในอนาคต

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

            เมื่อพิจารณาเรื่องการตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทส่วนมากหรือแม้แต่ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีก มักจะมีสินค้าขายหลายชนิด เช่น บริษัท General Electric มีสินค้าขายมากกว่า 250,000ชนิด เป็นต้น การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายผลิตภัณฑ์ หมายถึงว่า ในบริษัทหนึ่งหรือธุรกิจหนึ่ง ๆ จะมีสินค้าขายกี่ประเภท หรือเป็นจำนวนเท่าใด ซึ่งมีอยู่ 3 ระดับที่ต้องพิจารณา คือ
          -ชนิดผลิตภัณฑ์ (Product item) คือ ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ผู้ซื้อเห็นว่าเป็นสิ่งของชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น กล้องถ่ายรูปดิจิทัล

          -สายผลิตภัณฑ์ (Product line) คือ กลุ่มของสินค้าที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกัน อาจจะเป็นเพราะสินค้านั้นให้ความพอใจอย่างเดียวกัน หรือเป็นสินค้าที่ใช้ด้วยกัน หรือขายให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าแบบเดียวกัน หรือจัดอยู่ในราคาที่ใกล้เคียงกัน เช่น กล้องถ่ายรูป เลนส์ถ่ายรูป
          -ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix) คือ สินค้าทั้งหมดที่บริษัทหน่วยธุรกิจนั้นขาย เช่น กล้องถ่ายรูป จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง ส่วนกล้องถ่ายรูปรุ่นหรือแบบต่าง ๆ จัดอยู่ในประเภทสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง กล้องถ่ายรูป ฟิล์ม อัลบั้ม กรอบรูป และฉาก ที่มีขายอยู่ในร้านนั้นทั้งหมดจัดว่าเป็นส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทอาจจะอธิบายได้ตามลักษณะของความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องกัน
ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึงจำนวนของสายสินค้าต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทหนึ่งอาจจะมีสายผลิตภัณฑ์ 2 สาย หรือหลาย ๆ สายก็ได้
ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จำนวนสินค้าโดยเฉลี่ยที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย
ความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ขอบเขตซึ่งสายสินค้ามีความคล้ายกันกับสายสินค้าอื่น ๆ ในแง่ของการผลิต การใช้ประโยชน์ เทคโนโลยี ช่องทางการจัดจำหน่าย หรืออื่น ๆ

ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 มิติในด้านความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันมีความหมายในทางการตลาด การเพิ่มความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องลงทุนเพื่อให้มีความชำนาญในตลาดและเป็นที่ยอมรับเชื่อถือว่าจะประสบความสำเร็จในการขยายมิติความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ การเพิ่มความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องหวังว่าผู้ซื้อมีความต้องการและรสนิยมที่แตกต่างกัน บริษัทจึงสนองความต้องการ ณ ระดับแตกต่างกัน การเพิ่มความสอดคล้องต้องกันในส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทหวังที่จะได้ชื่อเสียงในขอบเขตของความพยายาม

แนวความคิดของความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันเกี่ยวข้องกับชนิดสินค้า สายผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมผลิตภัณฑ์

	ความลึก
สายผลิตภัณฑ์ 1	A1	A2	A3			ความกว้าง
สายผลิตภัณฑ์ 2	B1	B2	B3	B4	B5
สายผลิตภัณฑ์ 3	C1
สายผลิตภัณฑ์ 4	D1	D2	D3
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 12
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 4
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 3

จากรูป แสดงถึงความสัมพันธ์ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ได้สมมุติขึ้น ความกว้าง ลึก ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 4 แบบ ส่วนความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ไม่เท่ากัน แต่คิดโดยเฉลี่ยจะได้ความลึก เท่ากับ 3 นั่นคือ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ A เท่ากับ 3 บวกด้วยสายของผลิตภัณฑ์ B,C และ D เท่ากัน 5, 1 และ3 ตามลำดับ รวมกันเท่ากับ 12 เมื่อหารด้วยความกว้าง 4 จะได้เท่ากับ 3

ตัวเลขจะช่วยให้เห็นนโยบายผลิตภัณฑ์ชัดเจนขึ้น นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของชนิดผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการปรับปรุง เพิ่ม หรือ ตัดผลิตภัณฑ์นั้นออกไปหรือไม่ นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของสายผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการขยายหรือหดสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ส่วนนโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับส่วนผสมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเลือกว่าจะไปอยู่ในตลาดใดบ้าง

ทางเลือกกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์

          บริษัทมีทางเลือกเกี่ยวกับความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ได้หลายทาง ทางเลือกที่เป็นไปได้มีดังนี้1.Full – line, all – market strategyบริษัทตั้งใจที่จะเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและขายให้กับทุก ๆ คน นั่นคือ บริษัทต้องผลิตสินค้าหลาย ๆ ชนิด เพื่อให้เลือกและต้องขายให้กับตลาดในทุก ๆ ส่วนแบ่งตลาดด้วย2.Market specialistกลยุทธ์นี้บริษัทเสนอสินค้าทุกประเภทสำหรับส่วนแบ่งตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ3.Product – line specialistผู้ผลิตต้องมีความชำนาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวและขายให้กับทุก ๆ ตลาด4.Limited product line specialistบริษัทอาจจะออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว ซึ่งจะต้องมีคุณค่าและมุ่งที่จะขายเฉพาะส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น

Cr:http://www.chulapedia.chula.ac.th/index.php/%E0%B8%AA%E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B8%9C%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94

Cr:http://free4marketing.blogspot.com/2011/02/product-mix-strategy.html