ส่วนประสมทางการคลาดและกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

        หมายถึง เครื่องมือต่าง ๆ ทาง การตลาดที่กิจการใช้เพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย 4P คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

4 P’s ในยุคอดีต

       1. Product คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้น

       2. Price คือ การใช้การตลาดในการกำหนดราคาขาย

       3. Place คือ การกำหนดสถานที่จัดจำหน่าย

       4. Promotion คือ การวางแผนการส่งเสริมการขาย

ยุค Modern Trade

เป็นยุคที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์และการสื่อสาร ในด้านการจัดเก็บข้อมูลและการเรียนรู้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดเริ่มเปลี่ยนแนวคิดจาก 4 P’s มาเป็นแนวคิดสมัยใหม่ คือ 4 C’s

4 C’s ในยุค Modern Trade

       1. Consumer คือ การศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อที่จะผลิตสินค้าตามที่ผู้บริโภคต้องการ

       2. Cost การกำหนดราคา โดยการนำเอาระบบ Logistic and Supply Chain มาใช้ ผู้ผลิตจะสามารถลดต้นทุนได้ถึง 10-15% ซึ่งก็คือการเพิ่มผลกำไรให้กับผู้ผลิต

       3. Convenience คือ การมองว่าทำอย่างไรผู้บริโภคจึงจะสะดวกสบายในการซื้อสินค้า

       4. Communication เพื่อการสื่อสารที่สมบูรณ์แบบ เพราะการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอสำหรับยุค Modern Trade

ยุคสื่อดิจิตอล (Digital Age)

          Digital Age หรือ ยุคการสื่อสารแบบไร้พรมแดน เป็นการสื่อสารที่มุ่งสร้างลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM กันมากขึ้น เพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แพงกว่าต้นทุนที่ใช้ในการรักษาลูกค้าเก่า เพราะฉะนั้น ในยุคของสื่อดิจิตอลผู้คนจึงเริ่มใช้เทคโนโลยีในการสื่อสาร และเริ่มสนใจในการการแบ่งปันข้อมูลในสังคมกันมากขึ้น จึงเกิดเป็น Social Media ขึ้นในสังคม ทำให้ส่วนผสมทางการตลาดที่มองจากมุมของผู้ผลิต หรือเจ้าของสินค้าเปลี่ยนไป

4 P’s ในยุคดิจิตอล

       1. Personalization สามารถนำเสนอความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนที่มีความแตกต่างกัน ซึ่งในอดีตไม่สามารถทำได้ ทำให้ผู้ผลิตสามารถเรียนรู้จากผู้บริโภคได้ และผู้บริโภคเองก็มีทางเลือกมากขึ้น จากข้อเสนอที่น่าสนใจของผู้ผลิต

       2. Participation คือ การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าและผลิตภัณฑ์ โดยการแจกชุดทดลองให้ผู้บริโภคได้ใช้ เพื่อช่วยกันค้นหาจุดอ่อนของสินค้า แล้วแจ้งให้ผู้ผลิตทราบเพื่อนำไปพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้ดียิ่งขึ้น

       3. Peer-to-Peer คือ การสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้า ผ่านทางการบอกกล่าวของบุคคลใกล้ชิด ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาชวนเชื่อ

       4. Predictive Modelling คือ การเรียนรู้พฤติกรรมของค้าอย่างลึกซึ้ง เป็นการศึกษาเพื่อที่จะอ่านใจของผู้บริโภค เพื่อกำหนดสินค้าที่จะวางขายในอนาคต

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

            เมื่อพิจารณาเรื่องการตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทส่วนมากหรือแม้แต่ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีก มักจะมีสินค้าขายหลายชนิด เช่น บริษัท General Electric มีสินค้าขายมากกว่า 250,000ชนิด เป็นต้น การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายผลิตภัณฑ์ หมายถึงว่า ในบริษัทหนึ่งหรือธุรกิจหนึ่ง ๆ จะมีสินค้าขายกี่ประเภท หรือเป็นจำนวนเท่าใด ซึ่งมีอยู่ 3 ระดับที่ต้องพิจารณา คือ
          -ชนิดผลิตภัณฑ์ (Product item) คือ ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ผู้ซื้อเห็นว่าเป็นสิ่งของชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น กล้องถ่ายรูปดิจิทัล

          -สายผลิตภัณฑ์ (Product line) คือ กลุ่มของสินค้าที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกัน อาจจะเป็นเพราะสินค้านั้นให้ความพอใจอย่างเดียวกัน หรือเป็นสินค้าที่ใช้ด้วยกัน หรือขายให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าแบบเดียวกัน หรือจัดอยู่ในราคาที่ใกล้เคียงกัน เช่น กล้องถ่ายรูป เลนส์ถ่ายรูป
          -ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix) คือ สินค้าทั้งหมดที่บริษัทหน่วยธุรกิจนั้นขาย เช่น กล้องถ่ายรูป จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง ส่วนกล้องถ่ายรูปรุ่นหรือแบบต่าง ๆ จัดอยู่ในประเภทสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง กล้องถ่ายรูป ฟิล์ม อัลบั้ม กรอบรูป และฉาก ที่มีขายอยู่ในร้านนั้นทั้งหมดจัดว่าเป็นส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทอาจจะอธิบายได้ตามลักษณะของความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องกัน
ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึงจำนวนของสายสินค้าต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทหนึ่งอาจจะมีสายผลิตภัณฑ์ 2 สาย หรือหลาย ๆ สายก็ได้
ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จำนวนสินค้าโดยเฉลี่ยที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย
ความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ขอบเขตซึ่งสายสินค้ามีความคล้ายกันกับสายสินค้าอื่น ๆ ในแง่ของการผลิต การใช้ประโยชน์ เทคโนโลยี ช่องทางการจัดจำหน่าย หรืออื่น ๆ

ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 มิติในด้านความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันมีความหมายในทางการตลาด การเพิ่มความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องลงทุนเพื่อให้มีความชำนาญในตลาดและเป็นที่ยอมรับเชื่อถือว่าจะประสบความสำเร็จในการขยายมิติความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ การเพิ่มความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องหวังว่าผู้ซื้อมีความต้องการและรสนิยมที่แตกต่างกัน บริษัทจึงสนองความต้องการ ณ ระดับแตกต่างกัน การเพิ่มความสอดคล้องต้องกันในส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทหวังที่จะได้ชื่อเสียงในขอบเขตของความพยายาม

แนวความคิดของความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันเกี่ยวข้องกับชนิดสินค้า สายผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมผลิตภัณฑ์

	ความลึก
สายผลิตภัณฑ์ 1	A1	A2	A3			ความกว้าง
สายผลิตภัณฑ์ 2	B1	B2	B3	B4	B5
สายผลิตภัณฑ์ 3	C1
สายผลิตภัณฑ์ 4	D1	D2	D3
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 12
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 4
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 3

จากรูป แสดงถึงความสัมพันธ์ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ได้สมมุติขึ้น ความกว้าง ลึก ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 4 แบบ ส่วนความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ไม่เท่ากัน แต่คิดโดยเฉลี่ยจะได้ความลึก เท่ากับ 3 นั่นคือ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ A เท่ากับ 3 บวกด้วยสายของผลิตภัณฑ์ B,C และ D เท่ากัน 5, 1 และ3 ตามลำดับ รวมกันเท่ากับ 12 เมื่อหารด้วยความกว้าง 4 จะได้เท่ากับ 3

ตัวเลขจะช่วยให้เห็นนโยบายผลิตภัณฑ์ชัดเจนขึ้น นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของชนิดผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการปรับปรุง เพิ่ม หรือ ตัดผลิตภัณฑ์นั้นออกไปหรือไม่ นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของสายผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการขยายหรือหดสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ส่วนนโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับส่วนผสมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเลือกว่าจะไปอยู่ในตลาดใดบ้าง

ทางเลือกกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์

          บริษัทมีทางเลือกเกี่ยวกับความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ได้หลายทาง ทางเลือกที่เป็นไปได้มีดังนี้1.Full – line, all – market strategyบริษัทตั้งใจที่จะเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและขายให้กับทุก ๆ คน นั่นคือ บริษัทต้องผลิตสินค้าหลาย ๆ ชนิด เพื่อให้เลือกและต้องขายให้กับตลาดในทุก ๆ ส่วนแบ่งตลาดด้วย2.Market specialistกลยุทธ์นี้บริษัทเสนอสินค้าทุกประเภทสำหรับส่วนแบ่งตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ3.Product – line specialistผู้ผลิตต้องมีความชำนาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวและขายให้กับทุก ๆ ตลาด4.Limited product line specialistบริษัทอาจจะออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว ซึ่งจะต้องมีคุณค่าและมุ่งที่จะขายเฉพาะส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น

Cr:http://www.chulapedia.chula.ac.th/index.php/%E0%B8%AA%E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B8%9C%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94

Cr:http://free4marketing.blogspot.com/2011/02/product-mix-strategy.html

การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด : STP

การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด : STP

                                    แสดง 3 ขั้นตอนหลักในการตลาดตามเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation:s) การกำหนดตลาดเป้าหมาย (market targeting:t) และการวางตำแหน่งทางการตลาด(market positioning:p) เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน

          ทุกวันนี้กิจการต่างๆ ตระหนักอย่างยิ่งว่ากิจการของตนไม่สามารถที่จะจูงใจผู้ซื้อในตลาดได้ทุกรายหรือน้อยมากที่ผู้ซื้อทุกรายจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน จากการที่ผู้ซื้อมีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจายกันผนวกกับความต้องการและการซื้อที่หลากหลายทำให้กิจการต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้มีความสามารถมากกว่าเดิมเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการในส่วนตลาดต่างๆ ให้ดียิ่งขึ้นและบางครั้งกิจการอาจต้องขับเคี่ยวกับคู่แข่งขันที่เหนือกว่า แต่ละกิจการจะระบุเฉพาะส่วนตลาดที่คิดว่าเข้าไปแล้วจะสามารถทำกำไรและสนองความต้องการได้ดีที่สุด ดังนั้นทุกกิจการจะต้องเลือกลูกค้าที่ต้องการติดต่อด้วย กิจการแทบทุกแห่งต่างหันมาใช้การแบ่งส่วนตลาด(S) และการกำหนดตลาดเป้าหมาย(T)ด้วยการระบุส่วนตลาด จากนั้นเลือกส่วนตลาดมาหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าแล้วนักการตลาดจะพัฒนาในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกให้ดีที่สุด

                

-ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation:s) เป็นการแบ่งตลาดๆ หนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อ ที่เล็กลงมาโดยแบ่งตามความต้องการ ตามลักษณะตลาด หรือตามพฤติกรรมของคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์/ บริการ ที่ต่างกันไป

-ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด(market targeting:t)เป็นการประเมินแต่ละ     ส่วนตลาดที่น่าดึงดูดใจจากนั้นจะเลือกเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่จะเข้าไป

-ขั้นตอนที่ 3 การวางตำแหน่งทางการตลาด(market positioning:p) โดยการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และโดยการสร้างสรรค์หรือออกแบบรายละเอียดในส่วนประสมการตลาด(4p’s)

การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation) 

          ตลาดนั้นจะประกอบไปด้วยผู้ซื้อที่มีความแตกต่างกัน กิจการจำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการ ทรัพยากร ทำเลที่ตั้ง ทัศนคติในการซื้อ โดยอาศัยการแบ่งส่วนตลาดเข้ามาช่วย ในทางปฏิบัตินักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่(mass market) ออกเป็นตลาดที่แตกต่างกันอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด  จนตลาดดังกล่าวกลายเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กลงมาเพื่อให้กิจการสามารถเข้าถึงส่วนตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลกับผลิตภัณฑ์/ บริการที่ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มไป

               ระดับของการแบ่งส่วนตลาด (levels of market segmentation)

การตลาดรวม(mass marketing) เป็นการทำการผลิตปริมาณมากๆ (mass production) ทั่วทุกพื้นที่และอาศัยการส่งเสริมการตลาดโดยรวมเพื่อสร้างการติดต่อสื่อสารให้ครอบคลุมทุกหนแห่ง (mass promotion)ด้วยผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งกับผู้บริโภคทุกราย เช่นเดียวกับที่ครั้งหนึ่งในอดีตบริษัทโคคา-โคลา ผลิตน้ำอัดลมอยู่ขนาดเดียวเพื่อตลาดทั้งหมด

      

การตลาดแบบแบ่งส่วน(segment marketing) 

          โดยแยกตลาดออกเป็นส่วนตลาดแบบกว้างๆ ที่ทำให้ได้ตลาดมาหนึ่งตลาดจากนั้นจะปรับการปฏิบัติงานให้เหมาะสมกับความต้องการของส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งหรือเหมาะกันกับหลายส่วนตลาดที่เลือกมา เช่น ตลาดของโรงแรมแมริออท มีหลายส่วนตลาดที่มีความหลากหลาย ได้แก่นักท่องเที่ยวในรูปนักธุรกิจ นักท่องเที่ยวแบบครอบครัว ด้วยลักษณะโดยรวมนี้นำไปสู่ความต้องการที่หลากหลาย

           

การตลาดกลุ่มย่อย(niche marketing) 

          จะเน้นที่กลุ่มย่อยๆ ที่อยู่ในส่วนตลาด คำว่ากลุ่มย่อย(niche) คือกลุ่มที่ถูกระบุไว้ให้แคบลงไป โดยปกติกลุ่มจะถูกระบุขึ้นมาด้วยการแบ่งส่วนตลาดหนึ่งส่วน ให้เป็นตลาดส่วนย่อย หรือระบุขึ้นมาด้วยการกำหนดกลุ่มตามลักษณะเฉพาะของกลุ่มที่แสวงหาผลประโยชน์เดียวกัน เช่น ยานพาหนะเพื่อประโยชน์ใช้สอย หมายความถึงรถบรรทุก (หรือรถปิกอัพ) และรถสปอร์ต (หรือรถเก๋ง) โดยที่รถสปอร์ต ถูกแบ่งเป็น รถยนต์มาตรฐาน เช่น Honda / Toyota และแบบรถยนต์หรูหรา Benz / BMW  โดยตลาดกลุ่มย่อยจะมีคู่แข่งขันเพียงไม่กี่ราย

            

การตลาดจุลภาค(micromarketing) 

          เป็นการออกแบบหรือกำหนดผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดให้เหมาะสมกับรสนิยมของบุคคลแต่ละคนในแต่ละแหล่ง การตลาดจุลภาค จึงรวมความถึง การตลาดท้องถิ่น (local marketing)และการตลาดรายบุคคล(individual marketing)ด้วย

Cr.https://jiradabbc.wordpress.com/227-2/

พฤติกรรมผู้บริโภค

           

พฤติกรรมผู้บริโภค

          พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขึ้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อกินเองใช้เอง หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน ผู้บริโภคทุกคนที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเรียกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริโภคทั่วโลกนั้น มีความแตกต่างกันในลักษณะประชากรอยู่หลายประเด็น เช่น ในเรื่องของอายุ รายได้ ระดับการศึกษา ศาสนา วัฒนธรรม ประเพณี ค่านิยม และรสนิยม เป็นต้น ทำให้พฤติกรรมการกินการใช้ การซื้อ และความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันออกไป ทำให้มีการซื้อการบริโภคสินค้าและบริการหลาย ๆ ชนิดที่แตกต่างกันออกไป นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่ทำให้มีการบริโภคแตกต่างกัน

---

แบบจำลองพฤติกรรมของผู้บริโภค (model of consumer behavior)

ตามทฤษฎีสิ่งเร้า (stimuli) และการตอบสนอง (response) หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า S-R theory ทฤษฎีที่ว่านี้ได้มาจากผลของการสังเกตและทดลองของนักจิตวิทยาหลายท่าน เช่น Pavlov, John Watson, Clark Hull และ Edward Tolmen เป็นต้น

ภาพแบบจำลองพฤตกรรมผู้บริโภคตาม S-R theory 

• สิ่งเร้า (stimuli) ในทางการตลาดนั้น เราแบ่งสิ่งเร้าออกเป็น 2 ประเภท คือ สิ่งเร้าทางการตลาดกับสิ่งแวดล้อมอื่นๆทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค
  
  
  • สิ่งเร้าทางการตลาด ได้แก่ สิ่งที่เราเรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4'Ps อันได้แก่ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดนั่นเอง
  • สิ่งแวดล้อมอื่นๆ ทางการตลาด ที่อยู่อยู่ล้อมรอบผู้บริโภคได้แก่ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม การเมือง / กฎหมาย และวัฒนธรรม ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

สิ่งเร้าเหล่านี้นับเป็นตัวนำเข้าหรือ input ที่จะเข้าไปยังกล่องดำของผู้บริโภค และส่งผลให้มีการตอบสนองออกมาเป็น output

• กล่องดำ (black box) คำคำนี้เป็นนามธรรม โดยสมมติว่ากล่องดำเป็นที่รวมเอาปัจจัยต่างๆ ที่ว่านี้ได้แก่ วัฒนธรรม สังคม ลักษณะ ส่วนบุคคล และลักษณะทางจิตวิทยาของผู้บริโภคแต่ละคนเอาไว้ นอกไปจากนี้ในกล่องดำยังมีกระบวนการตัดสินใจซื้ออยู่อีกด้วย สิ่งเร้าเมื่อมาถึงกล่องดำจะถูกปัจจัยต่าง ๆ ดังกล่าวตกแต่งขัดเกลาแปรรูปออกมาเป็นการตอบสนอง ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก กระบวนการตัดสินใจซื้อทำงาน จนกระทั่งมีการซื้อเกิดขึ้นตามมา ถ้าตอบสนองเป็นไปในทางลบ ผู้บริโภคคงไม่ลงมือซื้อ

• การตอบสนอง (response) เป็นผลลัพธ์จากอิทธิพลของปัจจัยและกลไกการทำงานของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่อยู่ในกล่องดำของผู้บริโภค ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก จะสังเกตเห็นผู้บริโภคไปเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ เลือกตราผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อเลือกร้านค้าที่จะซื้อ เลือกจังหวะเวลาที่จะซื้อ และเลือกจำนวนที่จะซื้อ เป็นต้น

---

ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 

• ปัจจัยทางวัฒนธรรม (cultural factors) เป็นปัจจัยที่อิทธิพลออกที่กระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้กว้างขวางที่สุด ลึกล้ำที่สุด ซึ่งแบ่งย่อยออกเป็นวัฒนธรรมหลัก (core culture) แล้วก็อนุวัฒนธรรม (subculture) และชั้นทางสังคม (social class)
  • วัฒนธรรมหลัก เป็นสิ่งที่มีอยู่ในทุกกลุ่มหรือในทุกสังคมของมนุษย์ และเป็นตัวก่อให้เกิดค่านิยม การรับรู้ ความอยากได้ ไปจนถึงพฤติกรรมของมนุษย์ สิ่งเหล่านี้เมื่อเกิดขึ้นแล้วก็ถ่ายทอดให้แก่กันและกันมา และด้วยเหตุที่แต่ละสังคมก็มีวัฒนธรรมหลักเป็นของตนเอง ผลก็คือพฤติกรรมการซื้อของมนุษย์ในแต่ละสังคมก็จะผิดแผกแตกต่างกันไป

• อนุวัฒนธรรม หมายถึง วัฒนธรรมของคนกลุ่มย่อยที่รวมกันเข้าเป็นสังคมกลุ่มใหญ่ จำแนกอนุวัฒนธรรมออกเป็น 4 ลักษณะ คือ
  1. อนุวัฒนธรรมทางเชื้อชาติ (ethnic subculture)
  2. อนุวัฒนธรรมตามท้องถิ่น (regional subculture)
  3. อนุวัฒนธรรมทางอายุ (age subculture)
  4. อนุวัฒนธรรมทางอาชีพ (occupational subculture)

• ชั้นทางสังคม หมายถึง คนจำนวนหนึ่งที่มีรายได้ อาชีพ การศึกษา หรือชาติตระกูลอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเหมือนกัน

ชั้นทางสังคมของผู้บริโภคที่อยู่ในสังคมเมื่อแบ่งออกแล้วจะมีลักษณะ ดังนี้

• ผู้บริโภคที่อยู่ในชั้นเดียวกันมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
• สถานภาพของผู้บริโภคจะสูงหรือต่ำ ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับว่าจะถูกจัดกลุ่มอยู่ในชั้นทางสังคมระดับใด
• ชั้นทางสังคมของผู้บริโภคถูกจัดกลุ่มและลำดับความสูงต่ำโดยตัวแปรหลายตัว เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่งร่ำรวย การศึกษา และค่านิยม เป็นต้น
• บุคคลอาจมีการเคลื่อนไหลจากชั้นทางสังคมชั้นหนึ่งหนึ่งไปยังชั้นอื่น ๆ ได้ ทั้งเลื่อนขึ้นและเลื่อนลง

• ปัจจัยทางสังคม (social factors) ปัจจัยทางสังคมที่ส่งอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมีมากมาย เช่น กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานภาพในสังคม เป็นต้น

• กลุ่มอ้างอิง (reference group) กลุ่มอ้างอิงของผู้บริโภคคนใด หมายถึง กลุ่มบุคคลซึ่งผู้บริโภคคนนั้น ยึดถือหรือไม่ยึดถือเอาเป็นแบบอย่างในการบริโภคหรือไม่บริโภคตาม โดยที่ผู้บริโภคคนนั้นจะเป็นสมาชิกของกลุ่มหรือไม่ก็ได้
• ครอบครัว (family) สมาชิกในครอบครัวหนึ่ง ๆ ประกอบด้วยพ่อแม่ และลูก สมาชิกแต่ละคนในครอบครัวมีอิทธิพลอย่างสำคัญในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และยังมีผลการวิจัยที่ยืนยันว่าครอบครัวเป็นองค์กรซื้อที่สำคัญที่สุดในสังคม
• บทบาทและสถานภาพของบุคคล (role and status) สถานภาพ หมายถึง ฐานะ ตำแหน่งหรือเกียรติยศของบุคคลที่ปรากฏในสังคม ส่วน บทบาท หมายถึง การทำตามหน้าที่ที่สังคมกำหนดไว้ ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสังคมหลายหน่วย บุคคลทุกคนย่อมมีสถานภาพได้หลายอย่าง มากบ้างน้อยบ้าง เช่น เป็นพ่อ เป็นแม่ เป็นลูก เป็นรัฐมนตรี เป็นนักการเมือง เป็นปลัดกระทรวง เป็นนายตำรวจ เป็นนายธนาคาร เป็นนักศึกษา ฯลฯ สถานภาพเป็นสิ่งที่สมาชิกในสังคมหนึ่ง ๆ กำหนดขึ้นเป็นบรรทัดฐานสำหรับกระจายอำนาจ หน้าที่ ความรับผิดชอบ และสิทธิต่าง ๆ ให้แก่สมาชิก 

• ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคที่สำคัญ ๆ ได้แก่ อายุ วัฏจักรชีวิตครอบครัว อาชีพ รายได้ รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพและมโนทัศน์ที่มีต่อตนเอง
  
  • อายุ (age) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหรือตัดสินใจบริโภคของบุคคลย่อมแปรเปลี่ยนไปตามระยะเวลาที่ยังมีชีวิตอยู่ ขณะอยู่ในวัยทารกหรือวัยเด็ก พ่อแม่จะเป็นผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์มาให้บริโภคเกือบทั้งหมด เมื่ออยู่ในวัยรุ่นบุคคลจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้วนตนเองในบางอย่าง โดยเฉพาะเมื่ออยู่ลับหลังพ่อแม่เข้าสู่วัยผู้ใหญ่มีรายได้เป็นของตนเอง อำนาจในการตัดสินใจซื้อจะมีมากที่สุด ต่อเมื่อเข้าสู่วัยชรา ความคิดเห็นจากบุคคลอื่น ๆ เช่น ญาติพี่น้อง บุตรหลาน จะหวนกลับเข้ามาอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออีก
  • วัฏจักรชีวิตครอบครัว (family life cycle) หมายถึง รอบแห่งชีวิตครอบครัว นับตั้งแต่การเริ่มต้นชีวิตครอบครัวไปจบลงที่การสิ้นสุดชีวิตครอบครัว แต่ละช่วงของวัฏจักรชีวิตครอบครัวผู้บริโภคจะมีรูปแบบและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป วัฏจักรชีวิตครอบครัวของบุคคลแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนใหญ่ ๆ คือ

    1. ระยะที่ยังเป็นหนุ่มสาวและโสดแยกตัวจากบิดามารดามาอยู่อย่างอิสระ
    2. ระยะที่ก้าวเข้าสู่ชีวิตครอบครัว
    3. ระยะที่ก่อกำเนิดและเลี้ยงดูบุตร
    4. ระยะที่บุตรแยกออกไปตั้งครอบครัวใหม่
    5. ระยะสิ้นสุดชีวิตครอบครัว

  • อาชีพ (Occupation) อาชีพของบุคคลจะมีลักษณะเฉพาะบางประการที่ทำให้ต้องบริโภคผลิตภัณฑ์แตกต่างไปจากผู้ประกอบอาชีพอื่น ๆ เช่น นักธุรกิจที่ต้องใช้ความคิดอยู่ตลอดเวลา หากขับรถด้วยตนเองอาจเกิดอุบัติเหตุได้ง่าย ทำให้ต้องบริโภคบริการของพนักงานขับรถ พนักงานส่งเอกสารต้องการความคล่องตัวในการปฏิบัติงานหากใช้รถยนต์ย่อมบังเกิดความล่าช้าเพราะการจราจรติดขัด จึงต้องบริโภครถจักรยานยนต์ เป็นต้น
  • รายได้ส่วนบุคคล (Personal income) รายได้ส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ ได้แก่ รายได้ส่วนบุคคลที่ถูกหักภาษีแล้ว (Disposable income) หลังจากถูกหักภาษี ผู้บริโภคจะนำเอารายได้ส่วนหนึ่งไปเก็บออมไว้และอีกส่วนหนึ่งไปซื้อผลิตภัณฑ์อันจำเป็นแก่การครองชีพเรียกว่า Disposable income และรายได้ส่วนนี้นี่เองที่ผู้บริโภคจะนำไปซื้อสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย
  • รูปแบบการดำเนินชีวิต (life styles) รูปแบบการดำเนินชีวิตของบุคคลใด หมายถึง พฤติกรรมการใช้ชีวิต ใช้เงิน และใช้เวลา ของบุคคลคนนั้น ซึ่งแสดงออกมาให้ปรากฏซ้ำ ๆ กัน ในสี่มิติต่อไปนี้ คือ มิติทางด้านลักษณะประชากรที่ประกอบกันเข้าเป็นตัวคนคนนั้น (demographics) กิจกรรมที่เขาเข้าไปมีส่วนร่วม (activities) ความสนใจที่เขามีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (interest) และความคิดเห็นที่เขามีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (opinion) มิติทั้ง 3 อย่างหลังนี้ มักนิยมรียกว่า AIO Demographics

• ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological factors) ที่ส่งอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้แก่ การจูงใจ (motivation) การรับรู้ (perception) การเรียนรู้ (learning) ความเชื่อและทัศนคติ (beliefs and attitudes)

• การจูงใจ โดยทั่วไป หมายถึง การชักนำหรือการเกลี้ยกล่อมเพื่อให้บุคคลเห็นคล้อยตาม สิ่งที่ใช้ชักนำหรือเกลี้ยกล่อมเรียกว่าแรงจูงใจ (Motive) ซึ่งหมายถึงพลังที่มีอยู่ในตัวบุคคลแล้ว และพร้อมที่จะกระตุ้นหรือชี้ทางให้บุคคลกระทำการอย่างใดอย่างหนึ่ง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบุคคลนั้น

• การรับรู้ หมายถึง กระบวนการที่บุคคลเลือกรับเอาสารสนเทศหรือสิ่งเร้าเข้ามาจัดระเบียบและทำความเข้าใจ โดยอาศัยประสบการณ์เป็นเครื่องมือ จากนั้นจึงมีปฏิกิริยาตอบสนอง การที่ผู้บริโภคสองคนได้รับสิ่งเร้าอย่างเดียวกัน และตกอยู่ภายใต้สถานการณ์เดียวกัน แต่มีปฏิกิริยาตอบสนองแตกต่างกัน เป็นเพราะการรับรู้นี่เอง นักการตลาดพึงเข้าใจว่าในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจะตกอยู่ท่ามกลางสิ่งเร้ามากมาย และผู้บริโภคสามารถจะเลือกรับได้ สามารถจะบิดเบือนได้ และสามารถที่จะเลือกจดจำเอาไว้ได้ การส่งสิ่งเร้า (เช่น การโฆษณา) ออกไป จึงต้องโดดเด่น ชัดเจน และจำง่าย จึงจะทำให้ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาตอบสนองไปในทางที่ประสงค์

• การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเป็นผลมาจากการได้มีประสบการณ์ ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อมผู้บริโภคหากมีประสบการณ์มาแล้วว่าผลิตภัณฑ์ใดสามารถตอบสนองความต้องการหรือสร้างความพอใจให้แก่ความอยากได้ของเขาได้ดี เมื่อตกอยู่ในภาวะที่ความต้องการหรือความอยากได้อย่างเดิมแสดงอิทธิพลออกมาอีก ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์เดิมไปบริโภคอีก

• ความเชื่อและทัศนคติ ความเชื่อเป็นลักษณะที่แสดงถึงความรู้สึกนึกคิดที่จะเป็นไปได้ อันเป็นจุดมุ่งหมายที่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งจะเป็นความจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อนี้อาจเกิดจากความรู้ ความคิดเห็น หรือศรัทธา ก็ได้ และอาจมีอารมณ์ความรู้สึก หรือความสะเทือนใจ เข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ก็ได

  • ความเชื่อ เป็นตัวก่อให้เกิดจินตภาพของผลิตภัณฑ์ขึ้นในหมู่ผู้บริโภค ถ้าหากปรากฏว่าผู้บริโภคมีความเชื่อผิด ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ย่อมเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องทำการรณรงค์เพื่อแก้ไขความเชื่อให้ถูกต้องด้วยกลวิธีต่างๆ
  • ทัศนคติ หมายถึง ความคิด ความเข้าใจ ความคิดเห็น ความรู้สึก และท่าทีของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งมีอิทธิพลต่อการแสดงออกของบุคคลนั้น โดยอาจแสดงออกในทางเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็ได้ ทัศนคติที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้น มีธรรมชาติที่ค่อนข้างเปลี่ยนแปลงยาก แทนที่จะเปลี่ยนทัศนคติ นักการตลาดจึงควรใช้วิธีปรับข้อเสนอให้สอดคล้องกับทัศนคติแท

นักการตลาดถ้าสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพดีเด่นกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ถ้าสามารถทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ของตนได้ ผลิตภัณฑ์นั้นย่อมมีจินตภาพที่ดีอยู่ในหัวใจของผู้บริโภค โอกาสที่ผลิตภัณฑ์จะขายได้ย่อมมีมากด้วย

---

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค 

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีขั้นตอนดังนี้

• การยอมรับปัญหา (problem recognition) หมายถึง สภาวะที่ผู้บริโภครู้และประจักษ์ชัดว่า ความปรารถนาของเขากับความเป็นจริงที่ดำรงอยู่ ยังมีข้อแตกต่างกันทั้งระดับความเป็นจริงที่ดำรงอยู่นั้นยังต่ำกว่าระดับความปรารถนาเสียอีกด้วย เช่น ผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของรถยนต์คันหนึ่ง ย่อมมีความปรารถนาจะให้เครื่องยนต์ทำงานทุกครั้งที่ทำการติดเครื่องในเวลาเช้า เพื่อขับขี่ออกไปทำงาน แต่ถ้าปรากฏว่าในหนึ่งสัปดาห์ต้องทำการเข็นเพื่อให้เครื่องยนต์ทำงานถึงห้าวัน ผู้บริโภคคนนั้นย่อมรู้ประจักษ์ชัดว่า มีความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างระดับของความปรารถนากับระดับของความเป็นจริง นั่นคือการยอมรับปัญหานั่นเองเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจหาทางแก้ไขปัญหา ย่อมหมายความว่าเขาจะต้องดำเนินการตามขั้นตอนต่อไป คือ การเสาะแสวงหาสารสนเทศเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหา

• การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (information search) สารสนเทศเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคเสาะแสวงหาก็คือ ส่วนประสมการตลาดที่นักการตลาดจำนวนมากมายจากหลายบริษัทพัฒนาออกมาเสนอนั่นเอง ส่วนประสมการตลาดเหล่านี้ ผู้บริโภคจะไปแสวงหามาจากสี่แหล่งด้วยกันคือ
  • แหล่งบุคคล (personal source)
  • แหล่งการค้า (commercial source)
  • แหล่งสาธารณะ (public source)
  • แหล่งประสบการณ์ (experience source)

ผลจากการเสาะแสวงหาสารสนเทศ จะทำให้ผู้บริโภคได้รับส่วนประสมการตลาดมาจำนวนหนึ่ง ส่วนประสมการตลาดเหล่านี้จะถูกวิเคราะห์และพัฒนาขึ้นเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภคนั้น ๆ แล้วจึงประเมินทางเลือกต่อไป

• การประเมินทางเลือก (alternatives evaluation) เมื่อถึงขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคจะกำหนดเกณฑ์ต่าง ๆ ขึ้นมา เพื่อวัดและเปรียบเทียบคุณค่าของส่วนประสมการตลาดที่จัดเก็บรวบรวมมานั้น เกณฑ์เหล่านี้ได้แก่รายละเอียดของส่วนประสมการตลาดที่พึงประสงค์หรือไม่พึงประสงค์นั่นเอง

• การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) ในขั้นตอนการประเมินผลทางเลือกที่แล้วมา ผู้บริโภคได้เรียงลำดับคะแนนของทางเลือกต่าง ๆ ไว้แล้ว ความตั้งใจซื้อก็เกิดขึ้นแล้ว พอมาถึงการตัดสินใจซื้อ จะเป็นการเลือกเอาทางใดทางเลือกหนึ่งจากหลาย ๆ ทางเลือกนั้น โดยทั่วไปผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ตราที่ผ่านเกณฑ์มาด้วยคะแนนดีที่สุด

• พฤติกรรมหลังการซื้อ (postpurchase behavior) หลังจากการที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์มา และได้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะเรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถแก้ปัญหาได้จริงหรือไม่ สร้างความพอใจให้มากน้อยเพียงใดเมื่อลูกค้าได้รับความพอใจหรือพอใจมากจากการได้บริโภคผลิตภัณฑ์ ลูกค้ามักจะ
  • ซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทมากขึ้น มีความภักดียาวนาน
  • ซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำอีกเมื่อบริษัทออกผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่
  • กล่าวถึงผลิตภัณฑ์และบริษัทไปในทางบวก
  • สนใจข้อเสนอของคู่แข่งน้อยลง มีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงราคา
  • เสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้บริษัททราบ
  • เป็นลูกค้าประจำของบริษัท

ในกรณีผู้บริโภคได้รับความไม่พอใจจากการได้บริโภคผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคอาจเก็บงำความรู้สึกไม่พอใจนั้นเอาไว้เงียบ ๆ ก็ได้ หรืออาจมีปฏิกิริยาตอบโต้ก็ได้ เป้าหมายของการตอบโต้อาจเป็นตัวผลิตภัณฑ์หรือผู้ขายก็ได้

---

กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ (decision process for new product) 

กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (adoption process) หมายถึง กระบวนการทางจิตที่เริ่มต้นตั้งแต่การเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผ่านขั้นตอนต่าง ๆ เรื่อยมาจนถึงการยอมรับมาใช้ ขั้นตอนต่าง ๆ เหล่านี้ ได้แก่

• การตระหนักในผลิตภัณฑ์ (awareness)
• ความสนใจในผลิตภัณฑ์ (interest)
• การประเมินผลิตภัณฑ์ (evaluation)
• การทดลองบริโภค (trial)
• การยอมรับผลิตภัณฑ์ (adoption)

ขั้นตอนทั้ง 5 ที่กล่าวมา นักการตลาดต้องนำมาคิดใคร่ครวญว่าจะอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถผ่านขั้นตอนเหล่านั้นโดยเร็วได้อย่างไร เช่น ในขณะที่ผู้บริโภคกำลังอยู่ในขั้นตอนให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ บริษัทผู้จำหน่ายอุปกรณ์การออกกำลังกายอาจเสนอให้ทดลองใช้ฟรีก่อนหนึ่งเดือน โดยไม่มีข้อผูกพัน

Cr.http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm
Cr.มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ระบบตลาดสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

          

ระบบตลาดสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

ระบบตลาด

           ดังเป็นที่ทราบกันอยู่ว่า การแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้นระหว่างบุคคลสองกลุ่มในโครงสร้างขนาดใหญ่ คือ ระบบการตลาด ดังนั้น ประสิทธิภาพการตลาดของพนักงานขายและผุ้ซื้อ จึงขึ้นอยู่กับความเข้าใจในองค์ประกอบสำคัญ ลักษณะการทำงาน และความสัมพันธ์ที่ทำให้เป็นระบบการตลาด

ระบบการตลาด คือ กลุ่มของสถาบันที่สำคัญและการทำงานที่เชื่อมโยงระหว่างองค์การกับตลาด

สมมุติว่า บริษัทแห่งหนึ่ง ผลิตสินค้าชนิดเดียว สำหรับตลาดแห่งหนึ่ง องค์ประกอบสำคัญในระบบตลาดคือ บริษัทและตลาด องค์ประกอบทั้งสองนั้น เชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสำคัญ 4 ประการคือ

          1.สินค้าและบริการ

          2.การสื่อสารไปสู่ตลาด

          3.จำนวนเงินรับที่มาสู่บริษัท

          4.ข้อมูลที่บริษัทได้รับกลับมา

          ระบบการตลาดอย่างง่าย อาจรวมความถึงระบบการตลาดแบบไม่หวังผลกำไร เช่น มูลนิธิสายใจไทย ให้ข้อมูลกับประชาชนเกี่ยวกับความช่อยเหลือที่ควรให้แก่พวกตำรวจ และทหารชายแดน พยายามเน็นให้ประชาขนได้แสดงความรักชาติ สิ่งที่ได้รับคือมาก็คือ เงินบริจาคและอาสาสมัครจากกลุ่มประชาชน เป็นต้น

ระบบการตลาดที่ดำเนินอยุ่นั้น ไม่ใช่มีองค์ประกอบแต่บริษัทและตลาดเป้าหมายเท่านั้น องค์ประกอบที่มีเพิ่มขึ้น มีผลต่อความสำเร็จที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการบริการลูกค้า องค์ประกอบนี้แบ่งออกเป็น 3 ส่วนด้วยกัน

          1.ระบบแก่นการตลาด – ประกอบด้วย กลุ่มผู้จำหน่ายวัสดุ (suppliers) ซึ่งจำหน่ายวัสดุให้แก่บริษัท และคู่แข่งขันของบริษัท เพือที่จะนำไปผลิตสินค้าและส่งผ่านคนกลาง เพื่อนำไปสู่ตลาดผู้บริโภค

          2.กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมายถึงบุคคลกลุ่มต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อการทำงานของระบบแก่นการตลาด บุคคลเหล่านี้ ได้แก่ สถาบันการเงิน ผู้สือข่าว องค์การรัฐบาล กลุ่มชนที่สนใจ และประชาชนทั่วไป เป็นต้น

          3.สภาวะแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ กฎหมายและการเมือง เทคโนโลยีและวัฒนธรรม

ระบบแก่นการตลาด (The core marketing systems)

              สถาบันคนกลาง (Marketing intermediaries) คือสถาบันที่อำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผุ้ผลิต จำหน่ายสินค้าไปสู่ตลาดชั้นสุดท้าย สถาบันคนกลางประกอบด้วย พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า บริษัทขนส่ง โกดังเก็บสินค้า

สถาบันคนกลางมีห้าที่อย่างน้อย 4 ประการ

           1.เสาะหาตลาด (Market search) ผู้ขายต้องแสวงหาผุ้ซื้อที่เป็นไปได้ และผุ้ซื้อก็ต้องแสวงหาผ้าขาย ซึ่งงานนี้ สถาบันคนกลางสามารถที่จะให้ความช่วยเหลือได้ เช่น บริษัทผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ผลิตเครืองคอมพิวเตอร์ขนาดพกพา บริษัททราบดีว่า ประชาขนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ชนิดนี้ จึงได้จัดให้บริษัทวิจัยเพือนจะได้ทราบว่าใครคือตลาดเป้าหมาย และอาศัยสถาบันคนกลางในการเสาะหาตลาดนั้น

           2.การแจกจ่ายตัวสินค้า (Physical Distribution) หน้าที่ที่ต้องกระทำในการเคลือนย้ายสินค้าประกอบด้วย สถานที่เก็บสินค้า การักษาสินค้า และการขนส่ง

           3.การสื่อสาร (Communication) การที่จะเกิดการแลกเปลี่ยนได้ บุคคลผ่ายต่าง ๆ ต้องมีการส่ง และรับข้อมูล ผุ้ขายก็พยายามหาวิธีที่จะบอกกล่าวแก่ผู้ซื้อที่เป็นไปได้เกี่ยวกับสินค้าที่มีอยู่ สื่อสำหรับการสื่อสาร ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา และอินเตอร์เน็ต เป็นต้น สถาบันที่ช่วยพนักงานขายในการใช้สือสารอย่างมีประสิทธิภาพ คือ บริษัทตัวแทนโฆษณา และหรือบริษัทประชาสัมพันธ์

           4.การต่อรองและโอนกรรมสิทธ็ (Negotiation and title transfer) คนกลางที่ให้ความช่วยเหลือในการต่อรอง และโอนกรรมสิทธิ้สินค้า รวมถึงสถาบันให้สินเชื่อ สถาบันกฎหมาย พ่อค้าคนกลางและนายหน้าคนกลาง พ่อค้ากลาง คือคนกลาง เช่น ตัวแทนผู้ผลิต นายหน้าซึ่งช่วยผู้ขายในการหาผุ้ซื้อต่อรอง และโอนกรรมสิทธ์สินค้า โดยที่ตนเองไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้านั้น ๆ

หน้าที่อื่น ๆ ของสถาบันคนกลางที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนสินค้าได้แก่ การจัดมาตรฐานสินค้า จัดอันดับสินค้า และตั้งชื่อยี่ห้อสินค้า จึงเห็นได้ว่า การที่จะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนนี้เป็นงานที่หนักไม่น้อยเลย และงานเหล่านี้ก็ทำรวมกัน โดยผุ้ซื้อ ผู้ขาย และสถาบันคนกลางการตลาด ปกติผุ้ซื้อมักจะต้องการให้งานเหล่านี้มีผุ้ชายและคนกลางรับผิดชอบแต่ก็จะทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น ผุ้ซื้อจึงรับทำหน้าที่บางอย่าง เช่น การเสาะหาตลาด การเดินทาง แบะการสื่อสารเพือนลดต้นทุนของเขา

ผู้จำหน่าย(Suppliers) เป็นบุคคลสำคัญในระบบแก่นการตลาด บริษัทเป็นหลักสำคัญในการเปลี่ยนวัตถุดิบ เครื่องจักร คนงาน และเงินทุนให้เป็นสินค้าที่มีประโยชน์ แหล่งทรัพยากรจากผู้จำหน่ายวัสดุ โดยการเสาะหาตลาด การแจกจ่ายตัวสินค้า การสื่อสาร การต่อรองและการโอนกรรมสิทธิ์ การซื้อวัสดุของบริษัทจะได้ประโยชน์มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดกับผู้จำหน่ายวัสดุ บางครั้งผู้ต้องกลายเป็นนักการตลาด ถ้าเกิดปัญหาการขาดแคลนวัสดุ ต้องทำการเสาะหาตลาด เสนอราคาที่สูงกว่า ยอมรับบริการที่น้อย และจูงใจให้ผู้จำหน่ายวัสดุเห็นถึงความจำเป็นของผู้ซื้อ

ผู้จำหน่ายวัสดุ ผู้ผลิต คนกลางการตลาด และผู้บริโภคคนสุดท้าย รวมกันเป็นช่องทางการตลาด ช่องทางเริ่มจากวัตถุดิบที่พบ แล้วมีการเปลี่ยนแปลงให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตผ้าเป็นลูกค้าผู้ผลิตไนล่อน ผู้ผลิตเสื้อผ้าเป็นลูกค้าผู้ผลิตผ้าและผู้ซื้อเป็นลูกค้าผู้ค้าปลีก

Cr.http://free4marketing.blogspot.com/2010/12/blog-post.html

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The marketing environment)          หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น          หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น          สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (          สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (internal environment)           สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น2 ประเภท คือ สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (microenvironment)           เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย         เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย                    1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (suppliers)                คือ     ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้               คือ    ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้           2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries)                 หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย                 2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers) และผู้ค้าปลีก                 2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers) และผู้ค้าปลีก (retailers)                 2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง                2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง                    - ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (cost)                     - รูปแบบของการขนส่ง (                    - รูปแบบของการขนส่ง (delivery)                     - ความรวดเร็ว (                    - ความรวดเร็ว (speed)                     - ความปลอดภัย                    - ความปลอดภัย (safety)                2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่                2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่                     - ความคิดสร้างสรรค์ (                    - ความคิดสร้างสรรค์ (creativity)                     - คุณภาพ (                    - คุณภาพ (quality)                     - การให้บริการ (                    - การให้บริการ (service)                     - ราคา (                    - ราคา (price)                2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงินหรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น                2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงินหรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น                    3. ลูกค้า (customers)            หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ         หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ                3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคลตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น               3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคลตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น                3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัดเป็นต้น               3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัดเป็นต้น                 3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น               3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น                 3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น               3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น                      4. กลุ่มสาธารณชน (publics)                 หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น               หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น           5. คู่แข่งขัน (competitors)                 ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายแต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ               ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายแต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ                 5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง               5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง                5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น               5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น                5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด               5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด  Cr.https://sites.google.com/site/groupmarketingsites/home/sing-waedlxm-thangkar-tlad Cr.นางสาวน้องทราย ช้างพลายเพชร สาขา การตลาด ปี 3 รหัส 023