ตรายี่ห้อ บรรจุภัณฑ์และฉลาก

ความสำคัญของตรายี่ห้อ

          ผู้บริโภคส่วนใหญ่พึงพอใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ    ทั้งนี้เพราะ
ตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคแน่ใจว่าได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการถูกต้องแล้ว    และมั่นใจได้ในคุณภาพของผลิตภัณฑ์
ที่ซื้อภายใต้ยี่ห้อที่ระบุไว้นั้น   ตรายี่ห้อทำให้กระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
กล่าวคือผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้จากหลาย ๆ ยี่ห้อ        และสามารถเห็นความ
แตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อได้ชัดเจนยิ่งขึ้น      ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นกว่า
การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ   ผู้ขายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อมากกว่าผลิตภัณฑ์
ที่ไม่มีตรายี่ห้อเพราะขายได้ง่ายกว่า เมื่อผู้บริโภคระบุชื่อตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อ  ผู้ขายก็สามารถ
รับคำสั่งซื้อได้ทันที  ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้ขายสามารถตกแต่งและจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ขายได้สวยงาม
มากขึ้น   และสามารถแยกส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ขายออกจากกันได้ชัดเจน          ในส่วนของผู้ผลิตสามารถนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีตรายี่ห้อเข้าเสนอขายเข้าเสนอขาย   และแนะนำในตลาด
ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายกว่าการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตรายี่ห้อ   ผู้ผลิตสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขาย
สู่ตลาดมีความหลากหลายแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม ๆ ที่มีขายอยู่แล้วในตลาดและสามารถตอบสนองความ
ต้องการของตลาดได้หลาย ๆ ส่วน ในเวลาเดียวกัน  เช่น   เมื่อต้องการขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันแต่ละคนและ
ตลาดก็ผลิตสินค้าออกมาให้คุณภาพต่างกัน    ราคาต่างกันเพื่อส่วนตลาดที่ต่างกัน        โดยผู้บริโภคแต่ละส่วน
ตลาดสามารถเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อได้อย่างชัดเจน              สังคมโดยรวมก็ได้รับประโยชน์จาก
ผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อเช่นกัน    กล่าวคือ    เมื่อผู้ผลิตต้องการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อขายในตลาดให้มีความหลาก
หลายมากขึ้น    ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ขายต้องมีความแตกต่างชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันนั้น   ผู้ผลิตจำเป็น
ต้องคิดค้นและนำเสนอประโยชน์และรูปแบบใหม่ ๆ ของผู้บริโภคบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ มีคุณค่ามากขึ้น
กว่าเดิม

ลักษณะของตรายี่ห้อที่ดี
     จากความสำคัญดังกล่าว   จึงอาจสรุปถึงลักษณะของตรายี่ห้อที่ดีได้ดังนี้          1.  ง่ายต่อการออกเสียง   และจำได้          2.  ช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ขาย          3.  มีความหมายดี          4.  สร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์          5.  เมื่อต้องการเพิ่มเติมผลิตภัณฑ์เข้ามาในสายผลิตภัณฑ์เดิมก็สามารถเพิ่มเติมจากยี่ห้อเดิมได้ง่าย          6.  สามารถนำไปจดทะเบียนคุ้มครองการลอกเลียนแบบได้          7.  มีความเป็นสากล พร้อมที่จะขยายตลาด
ความหมายของตรายี่ห้อ
          ตรายี่ห้อมีความหมายที่แตกต่างกัน 5 ลักษณะ   ดังนี้          1.  ตรายี่ห้อ (brand) หมายถึง  ชื่อ   เครื่องหมาย   สัญลักษณ์   หรือหลาย ๆ สิ่งรวมกัน   เพื่อระบุให้ความ
               เห็นแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากแต่ละผู้ผลิตหรือผู้ขาย          2.  ชื่อยี่ห้อ (brand name)   หมายถึง   ส่วนของตรายี่ห้อที่สามารถอ่านออกเสียงได้          3.  เครื่องหมายยี่ห้อ (brand mark)  หมายถึง ส่วนหนึ่งของตรายี่ห้อที่มีลักษณะเจาะจงอาจเป็นสัญลักษณ์
               รูปแบบสี   ลักษณะและขนาดของตัวอักษรที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด     และไม่สามารถออกเสียงได้          4.  เครื่องหมายการค้า (trade mark)   หมายถึง   ส่วนหนึ่งของตรายี่ห้อที่ได้รับการคุ้มครองกฎหมายให้กับ
               ผู้ขายผลิตภัณฑ์        หมายรวมได้ทั้งส่วนของตรายี่ห้อที่ออกเสียงได้และออกเสียงไม่ได้          5.  สิทธิบัตร (copy right)     หมายถึง     สิทธิตามกฎหมายในการผลิตชื่อเผยแพร่หรือขายผลิตภัณฑ์ที่เป็น
               แนวคิด   ดนตรี   หรือวางศิลปะต่าง ๆ
ชนิดของตรายี่ห้อ
          แบ่งได้เป็น 3 ชนิด   ตามผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น   คือ
          1.  ตรายี่ห้อของผู้ผลิต (Manufacture brand) หมายถึง ตรายี่ห้อที่ผู้ผลิตกำหนดขึ้นและกระจายผลิตภัณฑ์
               ออกขายในตลาดทั่วไป    จึงอาจเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า  National brand
          2.  ตรายี่ห้อของพ่อค้าคนกลาง (Middleman brand)      เป็นตรายี่ห้อที่ผู้ขายหรือผู้สั่งซื้อ / ว่าจ้างผู้ผลิตให้
               ผลิตให้แล้ว     ผู้ขายจึงมากำหนดตรายี่ห้อเป็นของตนเองเพื่อขาย    เรียกอีกชื่อหนึ่งว่า   Private brand          3.  Incomes brad  หมายถึง  ตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงติดตลาดแล้ว  ผู้ขายที่ต้องการยี่ห้อนี้ไปใช้กับผลิตภัณฑ์
               ของตนจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการใช้ชื่อตรายี่ห้อเสียก่อน   เช่น  ชื่อ   Sesame Street   เป็นต้น
กลยุทธ์ตรายี่ห้อ
          ในการตั้งชื่อตรายี่ห้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตและผู้ขายอาจทำได้ทั้งในลักษณะตั้งชื่อเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์
แต่ละชนิดที่ขายหรืออาจใช้ชื่อยี่ห้อเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ขายได้    ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าชื่อยี่ห้อนั้น ๆ ติดปาก
ผู้บริโภค   ชื่อเสียงมีอยู่แล้วในตลาด  และเหมาะสมกับชนิดผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มากน้อยเพียงใด  อาจจำแนกกลยุทธ์
ในการตั้งชื่อตรายี่ห้อได้ 7 ลักษณะคือ
          1.  Individual brand :   เป็นตรายี่ห้อเฉพาะของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งที่ขาย     ถ้าผู้ขายมีผลิตภัณฑ์
               หลายชนิดก็ตั้งชื่อตรายี่ห้อของแต่ละผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างกันไป  มักใช้กับสินค้าที่มีคุณภาพและรูปแบบ
               ต่าง ๆ กัน
          2.  A blanket family brand :   ผลิตภัณฑ์ทุกตัวใช้ชื่อเดียวกัน
          3.  Separate family brand :  เป็นตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันใช้ชื่อเดียวกัน  ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์
               แต่ละชนิดก็ตั้งชื่อตรายี่ห้อให้แตกต่างกันออกไป
          4.  Company name combined with individual product name : เป็นชื่อยี่ห้อที่เกิดจากชื่อกิจกรรมรวมกับ
               ชื่อผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มาจากกิจการใด เช่น นมยี่ห้อ ซีพี - เมจิก การตั้งชื่อตรายี่ห้อ
               แบบนี้จึงเป็นการบอก (generic name) ชื่อเสียงของกิจการไว้ในผลิตภัณฑ์ และป้องกันไม่ให้ชื่อตรายี่ห้อ
               ของผลิตภัณฑ์กลายเป็นชื่อยี่ห้อทั่วไป (gemeric name)          5.  Brand Extension เป็นการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ / ผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงใหม่ โดยชื่อใหม่ตั้งขึ้นมาจากการ
               ขยายจากชื่อเดิม    เช่น   บรีส - เอกเซล  ซัลซิลทรีทเมนต์         ทำให้กิจการประหยัดต้นทุนในการแนะนำ
               ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด     และทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รวดเร็วขึ้น
          6.  Multi brand  เป็นการตั้งชื่อยี่ห้อใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ตัวเดิม   กิจการมักใช้กลยุทธ์นี้เมื่อผลิตภัณฑ์ที่ขาย
               ได้รับผลกระทบจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน     ถ้าใช้ผลิตภัณฑ์ในชื่อเดิมแข่งขันจะกระทบถึงภาพลักษณ์
               ของผลิตภัณฑ์ กิจการจึงจำเป็นต้องใช้ยี่ห้อใหม่เข้ามาแข่งขันแทนเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด
          7.  Brand Repositioning  เป็นการปรับเปลี่ยนตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อปรับปรุงใหม่  ทั้งนี้เพื่อสร้างความ
               ซื่อสัตย์ในตรายี่ห้อ  Brand Loyalty   ให้กับผลิตภัณฑ์    เพื่อให้ได้ผลกิจการควรปรับเปลี่ยนทั้งผลิตภัณฑ์
               และภาพผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์  เช่น  การเปลี่ยนสูตรใหม่   หีบห่อใหม่   ทำให้ผลิตภัณฑ์ทันสมัยและมี
               ภาพลักษณ์ดีขึ้น
การจัดการฉลากสินค้า 

          รายละเอียดของข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์เรียกว่า ฉลากสินค้า (labeling) ปัจจุบันกฎหมายกำหนดให้ผลิตภัณฑ์
ทุกชนิดมีบรรจุภัณฑ์ต้องปรากฏข้อมูลต่อไปนี้บนบรรจุภัณฑ์ด้วยทุกครั้ง   ได้แก่                    -  ชื่อตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์                    -  ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์                    -  วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์                    -  ข้อควรระวังในการใช้ผลิตภัณฑ์                    -  ชื่อผู้ผลิต                    -  วัน เดือน ปีที่ผลิต / วันหมดอายุ

อาจจำแนกสินค้าได้ 3 ระดับ คือ
          1.   brand label :   เป็นส่วนของตรายี่ห้อบนบรรจุภัณฑ์
          2.   grade label :   เป็นส่วนที่ระบุรายละเอียดคุณภาพสินค้า
          3.   descriptive :   เป็นส่วนที่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ส่วนผสม   ข้อควรระวังและชื่อผู้ผลิต วันที่ผลิต /
                 วันหมดอายุ
Cr:http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit4/Subm1/U415-1.htm